Un nuevo enfoque para eliminar actividades que no generan valor: el cliente como coproductor

Pese a que muchos tipos de servicios tienen la posibilidad de mejorar, se debe de concientizar al cliente del rol que cumple en las transacciones de los mismos. Sucede que cuando el cliente aporta elementos al proceso que solo pueden ser suministrados por éste, se convierte en coproductor del proceso de servicio, siendo en parte responsable del proceso y su resultado.

Es por ello que para lograr los resultados deseados del servicio, ambas partes (el cliente y el proveedor de servicios) deben trabajar de manera integrada. Se debe informar al cliente sobre lo que tiene que hacer, el momento exacto de su participación (con respecto a utilizar eficientemente los recursos del proveedor de servicios)  y de qué manera debe proceder, así como entender qué tipo de factores deberá incorporar al servicio (por ej. Información o el mismo cliente actuando como parte del servicio)

De esta manera se evidencia la necesidad que tiene el proveedor de servicios de orientar al cliente para prevenir cualquier experiencia negativa en el servicio.

Para tener un cliente satisfecho es primordial una definición clara del proceso y un acuerdo entre el cliente y el proveedor de servicios, desde el inicio del servicio.

¿Qué sucede cuando el cliente se fastidia cuando se le hace participar en el servicio como coproductor?

Un aspecto importante para disminuir la molestia relacionada a la participación del cliente es el enfoque que se le haya dado al diseño del servicio.

Muchas organizaciones cometen el error de diseñar su servicio en función a su estructura. Dividen el proceso en etapas que son atendidas por diferentes empleados, mientras el cliente debe ir trasladándose de uno a otro y volviendo al anterior en caso se presente algún error u omisión. Estos traslados, esperas, enmiendas, son en esencia desperdicio, no agregan ningún valor al proceso. Y como si no fuera suficiente, este hecho da la imagen de una organización disgregada, donde el cliente pasa por varios funcionarios, teniendo que repetir en muchas ocasiones el mismo parlamento y no reflejando un servicio personalizado.

En cambio, si se diseña un servicio en función al cliente, se establecerán los momentos de su participación sólo cuando agregan valor; así se podrán eliminar todas aquellas tareas que son desperdicio. No se realizará duplicidad de actividades, y se entregará al proveedor de servicios sólo lo pertinente, mientras que el desperdicio de movimiento o los tiempos de inactividad serán eliminados o estarán a cargo de un empleado, ya que el cliente no aporta nada haciéndolo por sí mismo.

En conclusión, se recomienda analizar y diseñar o rediseñar el servicio teniendo en cuenta la participación del cliente, y limitándola a aquellas intervenciones que agregan valor.

Elaborado por:

Dora Yuiján

Asistente de Procesos de Ciclus Group

Implementación y beneficios del Marketing Uno a Uno

El Marketing uno a uno es una estrategia que viene siendo empleada desde hace unos años. Permite, entre otras cosas, contar con un enfoque en el cliente, a diferencia del marketing de masas en el que se tiene un enfoque en el producto.

Para emplear esta estrategia la empresa debe comenzar preguntándose: ¿qué tanto conoce a sus clientes? Si bien, para el marketing uno a uno es indispensable contar con una base de datos de los clientes, es de vital importancia que la información con la que se cuenta sea de calidad, valiosa y esté en constante actualización. Para ello, es necesario determinar qué información necesita la empresa sobre sus clientes.

Por ejemplo, muchas cadenas de supermercados emplean la estrategia de marketing uno a uno para saber qué ofertas y qué información hacer llegar individualmente a cada uno de sus clientes. Esto se logra en base a la información recaudada a través del registro de sus compras.

Por consiguiente: ¿en qué consiste una estrategia de marketing uno a uno?

  1. Conocer los objetivos de la empresa.
  2. Identificar los datos e información requeridos por la empresa para conocer a sus clientes y poder desarrollar estrategias para cada uno.
  3. Registrar, almacenar y actualizar los datos de los clientes en una base de datos.
  4. Analizar la información obtenida de los clientes, identificando las necesidades de cada uno.
  5. Plantear las estrategias que permitan generar una relación con el cliente y lograr su satisfacción en el corto plazo, y la fidelización en el largo.

Los beneficios que trae consigo una estrategia de marketing uno a uno son muchos, entre los principales tenemos:

  1. Conocer al cliente.
  2. Introducir la voz del cliente en la empresa.
  3. Diferenciarse de la competencia, adaptando los productos o servicios a las necesidades de cada cliente.
  4. Lograr alcanzar o superar las expectativas de los clientes.
  5. Generar interacción con el cliente, mayor involucramiento.
  6. Rentabilizar los esfuerzos realizados, aminorando los riesgos al fracaso.

En conclusión, el marketing uno a uno puede ser muy beneficioso para las empresas, sin embargo, su éxito no depende exclusivamente de una buena base de datos, el éxito del marketing uno a uno depende de las estrategias que se planteen a partir de la información obtenida de cada cliente. Los esfuerzos realizados deben ser renovados constantemente para que no dejen de ser valiosos para los clientes. Adicionalmente, se debe considerar que para enfocar los esfuerzos se debe analizar el valor de cada cliente, es decir, el valor que cada uno aporta a la empresa.

Elaborado por:

Samantha Diaz Vaisman

Coordinadora de Marketing de Ciclus Group

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