Desarrollo de Productos Nuevos: Generando las ideas

El desarrollo de productos es parte fundamental de toda empresa (considérese producto para referirse a bienes y servicios). Sin embargo: ¿saben las empresas qué desarrollar? ¿Cómo sabemos qué productos desarrollar? Pues bien, debemos empezar preguntándonos: ¿conocemos qué necesita nuestro mercado?

Para plantear nuevas ideas de productos debemos obtener información de nuestro mercado; para ello, debemos preguntarnos cómo obtenerla. La mayoría de nosotros pensaría en estudios de mercado, lo cual es correcto, sin embargo no es el único medio.

Toda empresa cuenta con personas que mantienen contacto directo con sus clientes, entre ellos tenemos al personal de fuerza de ventas, consultores, asesores, telefonistas, receptores de quejas de clientes, personal de operaciones logísticas, comisionistas, personal de marketing, personal de investigación & desarrollo, personal de producción, entre otros. Son estas personas las que mayor información pueden brindar sobre el mercado objetivo de las empresas, son ellas las que perciben constantemente la opinión y necesidades de los clientes.

Para poder aprovechar la información antes mencionada es necesario registrarla, y con ello, tener procedimientos definidos de cómo y dónde hacerlo; lo más recomendable es contar con una “Ficha de Registro de Ideas”. Además, es importante contar con personal que no sólo se encargue de consolidar las ideas, sino también que sea responsable del análisis, evaluación y compatibilización de las mismas con respecto a los planes estratégicos. Para ello es importante que exista un canal de comunicación formal entre el personal que registra las ideas y el que las analiza, de tal manera que todos los registros sean tomados en cuenta.

Es importante considerar que para que todo esto funcione se debe escribir, comunicar y capacitar al personal sobre los procedimientos, como también, crear la cultura de “introducir la voz del cliente” en la empresa. Solamente escuchando a los clientes se pueden detectar necesidades que sirvan de ideas para el posible desarrollo de nuevos productos. Si bien es necesario tener creativos para el desarrollo de productos, no es suficiente, ya que todo debe estar sustentado en la información proveniente del mercado; así no sólo se lograrán crear productos que sean útiles para el mercado, sino también, se evitarán pérdidas para la empresa.

Elaborado por:

Samantha Diaz Vaisman

Coordinadora de Marketing de Ciclus Group

Desarrollo de Productos: Un reto para la empresa

El desarrollo de productos es esencial para todas las empresas, ya que les permite renovarse y seguir siendo competitivas en el mercado, como también permite su crecimiento. Es por ello, que es vital definir una metodología de trabajo. Se debe estructurar el trabajo como un proyecto, para ello es importante determinar el líder del proyecto y el equipo multidisciplinario.

A continuación se resume el proceso de desarrollo de productos nuevos en ocho etapas, en las cuales se incluyen los problemas que se pueden presentar:

Paso 1: Desarrollo de la idea y sus dificultades

En este primer paso, se definen los principales puntos de partida e inspiración para comenzar cada proyecto. Elegir la idea no es sencillo, sin embargo hay distintos factores que se usan de base para ello, y entre ellos tenemos, principalmente, los siguientes:

  1. Las características del mercado
  2. La situación actual del mercado
  3. Los consumidores
  4. La competencia
  5. El tamaño del mercado
  6. Los productos existentes y sus características

Para poder aventurarse a ingresar en una determinada categoría de producto, se debe buscar conocerla a fondo, conocer precios por canales, productos y temporadas (estacionalidad), volúmenes totales, por tipo, por canal, por segmentos, pero sobre todo, variedades, marcas y sus portafolios, posicionamientos, atributos, ventajas competitivas, imagen, estrategias de precios, hábitos de compra, influenciadores, prescriptores, estrategias de exhibición, estrategias de portafolio, etc. Lamentablemente, no siempre esta información está a la mano, y sólo se podrá conseguir parte de ella, ya sea por razones de disponibilidad o acceso, recursos necesarios para conseguirla, costos de investigación o disponibilidad de tiempo dentro de los plazos fijados por la Alta dirección para ese desarrollo. Sin embargo, es indispensable hacer el mejor esfuerzo por conseguir la mayor cantidad y calidad de la información, pues el diseño del producto, sus posibilidades de evolución y sus resultados se verán afectados o enriquecidos según el conocimiento obtenido.

Paso 2: Investigación secundaria

La investigación secundaria sirve para conocer mejor el mercado, el producto y establecer las pautas para la investigación primaria.

Este tipo de investigación permite hallar el tamaño del mercado, conocer mejor a nuestros competidores y sus productos, como también, obtener ideas en las cuales basar nuestra diferenciación e innovación.

 Paso 3: La competencia

Uno de los principales problemas con los que se lidia en la empresa durante el desarrollo de los productos nuevos es la competencia. Ella, al igual que la empresa, está pendiente de lo que sucede en el mercado y trata de superar al resto constantemente. Por lo cual, todos buscan tener diversas formas a través de las cuáles saber los movimientos de sus competidores.

Es por ello que se debe cuidar hasta el mínimo detalle y tratar de lograr y mantener la vanguardia; ser innovadores y conocer tanto a nuestros consumidores, como a nuestros competidores.

Paso 4: Investigación primaria

Realizar investigación primaria es complicado y tedioso, sin embargo es sumamente importante y necesario. La investigación primaria nos permite conseguir las ideas para el proyecto, como también, definir las ideas pre-existentes.

Paso 5: ¿Producto nacional o importado?

Esta es una de las decisiones más importantes, pues define los procesos para la fabricación y/u obtención del producto. Además, es sumamente importante para la determinación del precio y margen.

Lo más importante para poder tomar esta decisión es realizar: análisis de costos y pruebas de producto.

Paso 6: Proceso del desarrollo: tomando y cambiando decisiones

Durante el desarrollo del producto se pueden presentar problemas imprevistos que se deben a cambios en el entorno y conllevan a tomar decisiones complejas al respecto.

Los tres problemas principales suelen ser: los cambios concurrentes al proceso en los precios de los proveedores, en los precios de la competencia  y los cambios en los productos de la competencia.

Paso 7: Elaboración de los artes y diseños

El proceso de la elaboración de los artes finales. Se resume en cinco pasos:

  • Desarrollo del esquema contextual y conceptual del portafolio de productos para los diseñadores.
  • Elaboración de los textos a incluir en cada uno de los empaques.
  • Desarrollo de los planos mecánicos (envases y empaques) para los diseñadores.
  • Análisis y evaluación de los bocetos.
  • Aprobación de los artes finales.

Paso 8: El lanzamiento: ¿ganamos o perdemos?

Para realizar el lanzamiento del producto es necesario elaborar un plan de marketing detallado, donde se deben incluir todas las actividades a realizar. Dicho plan debe incluir un presupuesto, el cual para ser calculado debe considerar lo siguiente: (a) presupuesto de ventas proyectado por canal, (b) rentabilidad y tiempo de retorno, (c) concentración o dispersión del liderazgo existente en la categoría (fidelidad existente), (d) participación buscada, y, lo más importante, (e) Recursos disponibles.

Para poder realizar la evaluación del proyecto y obtener la aprobación del presupuesto de marketing, debemos calcular el retorno de la inversión del producto desarrollado. Se toman tres años de evaluación o más, puesto que debemos evaluar la rentabilidad del mismo y el crecimiento que genera para la empresa.

Elaborado por:

Samantha Diaz Vaisman

Coordinadora de Marketing de Ciclus Group

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